Un diagnostic sans concession
Le contexte est sévère. En 2025, Kering a enregistré une baisse de chiffre d'affaires de -13 % et un recul de son résultat opérationnel courant de -33 %. Au premier trimestre 2026, les ventes de Gucci ont continué de chuter de -14 %, à 1,35 milliard d'euros. La marque, qui représente environ 40 % des ventes annuelles du groupe, a perdu une partie de sa clientèle la plus exigeante au profit de maisons plus sélectives comme Hermès ou Bottega Veneta. Luca de Meo l'a reconnu sans détour : Gucci « a perdu un peu de son éclat ».
La valeur contre le volume
La doctrine de ReconKering tient en une phrase du nouveau directeur général : « Un modèle qui a fonctionné pendant dix ans n'est plus efficace pour nous. » La priorité n'est plus la croissance en volume, mais le rétablissement du pouvoir de fixation des prix et la reconquête part de marché par l'excellence de l'exécution. Le groupe s'est fixé un objectif de retour sur capitaux employés supérieur à 20 %, avec 5 à 6 % du chiffre d'affaires réinvesti en capex pour soutenir la croissance organique.
Pour Gucci, le plan prévoit de refondre ou relocaliser les deux tiers du réseau de boutiques, de réduire la surface de vente de 20 % et le nombre de points de vente d'un tiers, pour doubler la densité de ventes d'ici 2030. L'objectif est clair : moins de présence, plus d'impact. « Notre priorité est de rendre Gucci à nouveau incontournable », a déclaré de Meo. « En une seconde, il faut savoir que c'est Gucci, et cela ne veut pas dire recouvrir le monde de GG. »
Un portefeuille repositionné
Au-delà de Gucci, ReconKering repositionne chaque maison du groupe sur un territoire distinct : Saint Laurent doit affirmer son « autorité mode » et renforcer son offre masculine en Asie ; Bottega Veneta doit incarner « l'emblème du luxe profond » ; Balenciaga doit attirer la génération suivante de clients du luxe. Le groupe a également finalisé la cession de sa division beauté à L'Oréal pour 4 milliards d'euros, afin de réduire sa dette et de concentrer ses ressources sur ses marques cœur.
Les investisseurs ont accueilli le plan avec scepticisme, l'action a cédé jusqu'à 5 % en séance le jour de l'annonce, mais la direction assume la longueur du chemin à parcourir.
Sources : Carnets du Luxe
